DIE ZWEI DIMENSIONEN VON VALUE
Unternehmen streben die Schaffung von Wert (Value) an. Verallgemeinernd könnte man sagen, dass ein Unternehmen, dem die Schaffung von Wert gelingt, seine Daseinsberechtigung hat und gute Erfolgschancen am Markt hat.
Was ist aber Wert?
Je nach Kontext kann Wert viele Bedeutungen haben und daher sehr unterschiedlich interpretiert werden. So kann der Unternehmenswert aus monetärer Sicht ein Synonym für die Unternehmensbewertung am Aktienmarkt sein. Der Unternehmenswert kann aber auch etwas kulturelles sein, die Überzeugungen, Philosophien und Prinzipien, die ein Unternehmen antreiben.
Im folgenden Artikel werden wir Wert als den Grund definieren, warum Kunden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Wir werden diese Produkte und Dienstleistungen als «Lösungen» bezeichnen, denn Wert ist das Ergebnis der Lösung eines Kundenproblems. Nach einer kurzen Einführung in die beiden Hauptelemente des Wertes (Angebot und Wahrnehmung) werden wir die gängigsten Methoden zur Ermittlung des Wertangebots (Value Proposition) eines Unternehmens vorstellen.
Value Proposition - erklärt klar und einfach, wie eine Lösung einen bestätigten Bedarf erfüllt
Ein Wertversprechen (Value Proposition) ist eine Aussage, die klare, messbare und nachweisbare Vorteile aufzeigt, die Kunden beim Kauf einer bestimmten Lösung erhalten. Eine Value Proposition ist dasselbe wie ein Versprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gibt. Sie sollte klar und einfach erklären, wie eine Lösung ein Bedürfnis befriedigt, den Zusatznutzen kommunizieren und direkt oder indirekt den Grund nennen, warum sie besser ist als ähnliche Alternativen oder andere Produkte auf dem Markt.
Exkurs: Eine Value Proposition muss nicht notwendigerweise für ein ganzes Unternehmen gelten, es kann sich auch auf Teile davon, auf Kundenaccounts oder auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen eines grösseren Unternehmensangebots beziehen. In diesem Sinne muss der Kunde als der wichtigste Stakeholder verstanden werden. Er profitiert von der Value Proposition des Produkts oder der Dienstleistung.
Wie ein Versprechen beruht auch das Wertversprechen auf Vertrauen. Der Kunde muss darauf vertrauen können, dass der vom Unternehmen behauptete Wert auch dem entspricht, was der Kunde erfahren wird. Dies führt uns zum zweiten, oft übersehenen, zentralen Thema: Die Wertwahrnehmung (Value Perception).
Value Perception - der Moment der Wahrheit
Während die Value Proposition der vom Unternehmen behauptete Wert ist, beschreibt die Value Perception das tatsächliche Kundenerlebnis. Es ist die Bewertung der Kunden über die Vorzüge einer Lösung und deren Fähigkeit, ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen, insbesondere im Vergleich zu anderen Anbietern. Glauben Kunden an die Value Proposition, werden sie die Waren oder Dienstleistungen kaufen. Damit sie anschliessend zufrieden sind, muss die Lösung ihre Erwartungen erfüllen. Mit anderen Worten: Die Value Perception ist der Moment of Truth. Entspricht die Value Perception weitgehend der Value Proposition, ist alles gut.
Mind the gap - die richtigen Fragen stellen
Wenn Unternehmen ihre Value Proposition entwickeln, beantworten sie die Frage «Was bieten wir dem Kunden?». Wenn Kunden ihre Value Perception definieren, beantworten sie die Frage: «Wie gut löst dieses Angebot mein Problem?» Entscheidend ist, dass sich die Antworten des Unternehmens und des Kunden auf diese beiden unterschiedlichen Fragen bestmöglich überschneiden. Dann stimmen das Wertversprechen und die Wertwahrnehmung überein. Kunden haben unterschiedliche und heterogene Bedürfnisse, daher ist eine völlige Übereinstimmung zwischen Angebot und Wahrnehmung unmöglich. Unternehmen sollten sich jedoch darauf konzentrieren, die Lücke dazwischen so klein wie möglich zu halten. Die Bedürfnisse und Interessen der Kunden sind nicht statisch. Sie ändern sich im Zeitverlauf, was eine nie endende Gelegenheit ist, Ihr Angebot bestmöglich an Ihre Kunden anzupassen.
Wie man eine solide Value Proposition entwickelt und ein Geschäftsmodell darauf aufbaut.
Im Laufe der Jahre haben sich das von Alexander Osterwalder entwickelte Value Proposition Canvas und das Business Model Canvas als goldener Standard für die Entwicklung einer Value Proposition etabliert.
Beide Modelle helfen dabei, die Value Proposition in einzelne Teile zu zerlegen. Dies ermöglicht es einer Person oder einem Team, den Prozess Schritt für Schritt anzugehen.
Erstens: Die Value Proposition Canvas beginnt mit der Identifizierung des Kundenprofils, indem man sich fragt: Welche Aufgaben versucht der Kunde zu erfüllen, was ist schwierig oder unangenehm (Pains) an der aktuellen Lösung, und was ist wünschenswert oder erfreulich (Gains) an einer idealen Lösung?
Zweitens: Das Canvas hilft bei der Ausarbeitung der Value Proposition, der adressierten Kundenbedürfnisse: Aufgaben, die erledigt werden müssen, Schmerzen, die man lindern will, und Gewinne, die sie sich ergeben.
Drittens: Mit dem Kundenprofil und einer passende Value Proposition wird das Erarbeitete validiert, indem man die Wertwahrnehmung betrachtet. In dieser Phase helfen Werkzeuge und Methoden wie der Design Thinking-Mikrozyklus oder der Lean-Startup-Ansatz.
Viertens: Sobald die passende Value Proposition und die passende Value Perception gefunden sind, unterstützt das Geschäftsmodell-Canvas bei der Ausarbeitung aller nötigen Dimensionen für ein solides Geschäftsmodell.